Bedeutung von Keywords bei Reisebuchungen
Zweifelsohne gehört die Auswertung von Suchmaschinen und Suchausdrücken zu den wichtigsten Elementen der Website-Analyse. Neben der Betrachtung von Trends, was wesentlich aussagekräftiger ist als einzelne Datensätze ohne jeden Vergleich.
Um Marketing-Ressourcen möglichst gezielt einsetzen zu können, steht die Auswertung von Keywords welche Conversions (also z.B. Anfragen oder Buchungen) generier(t)en im Mittelpunkt des Interesses.
Gewiss keine neue Erkenntnis. Dennoch möchte ich mit diesem Artikel darauf aufmerksam machen, dass es gewisse Eigenheiten des Suchprozesses zu berücksichtigen gilt, welche Reportings dieser Art in einem anderen Licht erscheinen lassen.
Segmentierung
Der erste Schritt einer Conversion-Analyse besteht darin herauszufinden, von welchen Quellen aus Anfragen und Buchungen auf einer Website hervorgerufen wurden.
Die Segmentierung von Conversion-Quellen könnte z.B. so aussehen:
Von den getätigten Anfragen und Buchungen wurden…
- 35% über Direkteingaben eingeleitet
- 15% durch Verweise von anderen Seiten (alles außer Suchmaschinen)
- 20% von Suchaktionen mit Suchkombinationen ohne Marken- oder Produktnamen
- 30% wurde durch Suchmaschinen-Verweise mit Markenbegriffen generiert
Was könnte man nun daraus ableiten?
Der Anteil der Conversions von Usern mit Kenntnis der Marke ist relativ hoch (mehr als 2/3). Daher sollte daran gearbeitet werden mehr Gäste zu erreichen, die den Betrieb noch nicht kennen.
Halt, halt, halt… nicht so hastig!
Das ist eine relativ oberflächliche Betrachtung eines Sachverhaltes, der sehr viel komplexer ist als es den Anschein hat. Ganz besonders im Tourismus!
Warum?
- Was Reisebuchungen betrifft, so wird im Schnitt 12x gesucht bevor online gebucht wird.
- In nur 18% aller Fälle wird gleich nach der ersten Suchaktion eine Buchung durchgeführt.
- 60% der User suchen mehr als 10 Anbieterseiten auf.
- Auf nur 26% der Seiten die durch die erste Suchanfrage gefunden werden wird (später) auch gebucht.
- Zu Beginn des Suchprozesses spielen generische Begriffe eine größere Rolle, Markenbegriffe werden später im Suchprozess häufiger verwendet.
(Quelle: Google Marktforschung Deutschland)
- Zuordnung des letzten Keywords zur Conversion greift zu kurz
- Auswertungen favorisieren/ überbewerten im Allgemeinen die Bedeutung von Markenbegriffen
- Die Bedeutung von Direkteingaben wird meist völlig ignoriert
- Die Wirkung von WebMarketing bzw. Suchmaschinen wird generell unterschätzt
Völlig logisch eigentlich… wenn man sich seine eigenen Gewohnheiten vor Augen führt. Erst wird nach allgemeinen Themen gesucht. Man schaut sich etwas um, besucht verschiedene Websites und sammelt erste Informationen. Hier trifft man eine Vorentscheidung über die interessantesten Angebote. Eventuell legt man sich bestimmte Websites irgendwo ab (z.B. in den Favoriten) um diese später wieder aufzusuchen.
Aber was heißt das jetzt? Genau genommen kann man an diesem Sachverhalt nichts ändern. Der Suchprozess bis zur entscheidenden Buchung funktioniert genau so. Und es gibt keine Auswertung die dies zu erfassen vermag (es wird immer nur das letzte Keyword – wenn überhaupt – erfasst).
Wobei man sagen muss, dass Auswertungen generell nicht 100% exakt sind (selbst wenn es dem Anschein nach um so banale Daten wie Besucherzahlen handelt). Bei der Erfassung von Conversion-Keywords, stoßen die Systeme an ihre Grenzen.
Alles was man tun kann ist, sich über die Komplexität des Suchprozesses im Klaren zu werden. Auswertungen welche einer Conversion ein bestimmtes Keyword zuweisen, sind nicht der Weisheit letzter Schluss.
Denn die letzten erfassten Begriffe greifen zu kurz und liefern nur ein verzerrtes Bild der tasächlich stattgefundenen Vorgänge bis zur Buchung bzw. Conversion.
Peter Wetzlmaier, am 02.04.09