Google AdWords & Booking.com – Fluch oder Segen?

Google hat im letzten Jahr wieder einmal seine eigenen Rekorde gebrochen. So erzielte der Branchenprimus im Jahr 2011 einen Umsatz von 37,905 Mrd. US-Dollar. Über 96 Prozent dieser Einnahmen stammen aus der Werbung. Da wäre es doch interessant zu wissen, welche Firmen derart viel Geld bei Google investieren. Das US-amerikanische Unternehmen Wordstream, das die AdWords-Werbung seiner Kunden optimiert, hat eine eigene Studie zu genau dieser Frage durchgeführt – mit teils erstaunlich Ergebnissen.

Bei Finanzanbietern und Versicherungen sind die Investitionen in Google AdWords am höchsten. Beim Suchbegriff “self employed health insurance” wird der Wettbewerb in diesem Segment besonders deutlich. Jedesmal, wenn ein Nutzer diese Suchbegriffe eingibt und anschließend auf die bezahlten Anzeigen klickt, kostet das dem Werbekunden sagenhafte 43,49 USD! An zweiter Stelle rangiert der Handel, gefolgt vom Tourismus an dritter Position. Hier wird’s dann besonders spannend! So erscheint booking.com mit 40,4 Mio. USD als jenes Unternehmen, das innerhalb der Tourismus-Branche weltweit am meisten in Werbung bei Google investiert: noch weit vor Expedia (28,9 Mio USD).

Top-10-Branchen-AdWords

booking.com als AdWords-Gigant

Doch wieso investiert ausgerechnet booking.com soviel Geld in Google-Werbung? Um diese Frage zu beantworten, braucht es etwas Hintergrund-Info zu diesem Unternehmen:

  • Booking.com ist ein Anbieter von Online-Hotelreservierungen, das derzeit (nach eigenen Angaben) 188.475 Hotels weltweit listet.
  • Für jede getätigte Buchung erhält booking.com vom jeweiligen Hotel eine Provision, die meistens im zweistelligen Prozent-Bereich liegt. Interessant ist hierbei, wie die Nutzer die gelisteten Hotels suchen.
  • Jeder Kunde, der bewusst bei booking.com ein Hotel buchen möchte, wird üblicherweise die Website www.booking.com aufrufen und sich das für ihn passende Angebot heraussuchen.
  • Allerdings schaltet booking.com auch sehr viele Adwords-Anzeigen, sowohl für den eigenen Firmennamen „booking.com“ als auch für die gelisteten Hotels.

Was bedeutet das für den Hotelier, der mit booking.com zusammenarbeitet?

Zunächst wird sich ein Hotelier über jeden zusätzlichen Gast freuen, den er über booking.com, HRS.de oder sonstige ähnliche Anbieter erhält, auch wenn dafür eine nicht unerhebliche Vermittlungsprovision abzuführen ist.

Was aber ist, wenn der Hotelier selbst auch mit Werbung über Google Adwords Gäste gewinnt? Dann entsteht zwangsläufig ein Interessenskonflikt. Sobald das Hotel und die Plattform für den gleichen Suchbegriff wie z.B. „Hotels in Österreich“ Werbung schalten, treten sie einander auf die Füße. In diesem  speziellen Fall hält sich der Schaden wohl dennoch in Grenzen, denn in der Regel  wird es sehr viele Konkurrenten geben, die ebenfalls für diesen Suchbegriff Werbung bei Google schalten. Die Plattform würde in diesem Fall einfach die Wahrscheinlichkeit erhöhen, in der Masse an Konkurrenten nicht ganz unterzugehen. Abgesehen davon, darf die Sinnhaftigkeit von derart allgemein gehaltenen Suchbegriffen infrage gestellt werden – die Anzahl zusätzlicher Buchungen wird sich in Grenzen halten. Solche Begriffe sind zu allgemein, die Conversion-Raten zu gering, und das Kosten-Nutzen Verhältnis in keiner Relation.

Was also tun? Wie lässt sich die Umsatzentwicklung einer Buchungsplattform optimieren? Welche Begriffe sind günstig, haben wenig Konkurrenz und generieren wie verrückt Buchungen (und Kommissionsumsätze)? Genau! „Brand“-Begriffe wie zum Beispiel Hotelnamen! Und diese Gelegenheit lässt sich natürlich keiner entgehen.

Wie booking.com die buchungswilligen Gäste abgreift und dafür kassiert!

Also schalten Plattformen wie booking.com massiv für Brand-Begriffe der teilnehmenden Betriebe. Und locken damit die wertvollsten Besucher weg von der eigenen Website. Auf der Plattform angekommen, wird die Buchung getätigt und booking.com freut sich über die, mit SEHR geringem Aufwand erzielte, Provision.

Wie man dem entgegenwirkt? Es macht (leider) auf jeden Fall Sinn Adwords für die eigene Brand zu schalten. Selbst wenn man dafür in den organischen Ergebnislisten bereits auf #1 erscheint. Es gibt immer Plattformen, die einem mit Adwords die Besucher und Conversions (Anfragen/Buchungen) streitig machen, um schnell und leicht riesige Umsätze dank hoher Provision zu erzielen!

Ein neues Kapitel wird gerade von Google selbst geschrieben!

Google testet seit Dez. 2011 in den USA sog. „Comparison Ads“ – das sind Anzeigen für den Google Hotel Finder – die (gekennzeichnet) über allen anderen Adwords erscheinen. Meine persönliche Meinung: „Wenn das kein Missbraucht der Marktmacht ist, dann weiß ich nicht was es ist! Ich bin gespannt ob sie das durchziehen.“

Weiterer Beitrag von Eric Mack zu den Top 10 Branchen, die am meisten in AdWords investieren.

Peter Wetzlmaier, am 08.02.12

Kommentare

  1. annonym

    Die Zahl von 40 Millionen als Ausgabe in Google ist doch sicher etwas unterschätzt, denn bereits im dritten Quartalsbericht weisst die booking.com Mutter Priceline Ausgaben in Höhe von mehr als 700 Millionen USD für Online Advertising aus, was einem Wachstum von über 60% gegenüber des Vorjahres entspricht.

  2. dennis

    Danke für den interessanten Hinweis! Allerdings sollte man beachten daß Priceline ja nicht nur booking.com betreibt. Solange ich also keine bessere Quelle für die Werbeausgaben von Booking.com habe, lasse ich die Angaben aus dem cnet-Artikel / Wordstream (40 Mio. US-Dollar für AdWords pro Jahr) vorerst so stehen.

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