Eine Frage der Interpretation
Die Weiterentwicklung einer Website ist unmittelbar von Auswertungen und Analysen der Zugriffe abhängig. Bei der Erfassung dieser Daten fängt also alles an. Erstaunlich ist, dass trotzdem 46% der Top-Unternehmen in Österreich keinerlei Website-Analysen einsetzen (Quelle: e-Dialog Studie von Dezember 2008). Bei deutschen Unternehmen sieht es sogar noch düsterer aus!
Die natürliche Verflechtung von WebMarketing und Analyse habe ich in “Zeit für WebMarketing” behandelt. Heute möchte ich mich auf die Interpretation der Daten konzentrieren.
Der Grundsatz lautet: Erfassen, verstehen und handeln.
Daten sammeln
Mit kostenlosen Analyse-Tools wie Google Analytics lassen sich Daten und Trends über Besucher, Suchbegriffe, Verweise und Ziele (Conversions) grafisch übersichtlich darstellen.
Die wichtigsten Google Analytics Features werde ich in meinem nächsten Beitrag näher betrachten.
Verständnis und Interpretation
Korrekte Interpretation ist das A und O! Ansonsten ist z.B. in einer Situation wo sich Besucherzahlen nicht in die gewünschte Richtung entwickeln, Ärger vorprogrammiert. Man kommt schnell in Erklärungsnot. Eine treffende Situationsanalyse ist daher besonders wichtig.
Meist gibt es schlüssige Erklärungen für sinkende Besucherzahlen oder Conversions – man muss sich die Daten nur genau ansehen und sie vor allem richtig zu interpretieren wissen!
Die wichtigsten Grundsätze beim Betrachten von Auswertungen
Daten ohne Vergleich haben wenig Aussagekraft!
In den letzten Monaten ging es mit den Besuchern Ihrer Website stetig bergab? Das ist kein gutes Zeichen, oder? Teilweise richtig. Sinkende Besucherzahlen sind natürlich nie besonders erfreulich. Das muss aber nicht automatisch bedeuten, dass etwas nicht stimmt. Gewisse Schwankungen sind vollkommen normal. Um es genau herauszufinden, sollten die Daten des Betrachtungszeitraumes über jene des vergangenen Jahres gelegt werden. Denn:
ein Vergleich ist nur dann sinnvoll, wenn hierfür “ähnliche” Zeiträume herangezogen werden (vor allem in der Tourismusbranche). Am Besten “Year over Year”.
So erfahren wir, wie es tatsächlich um relevante Website-Daten steht. Aber reicht das aus? Natürlich nicht! Interessant wird er erst, wenn man die Zusammensetzung bzw. Herkunft der Besucher betrachtet. Google Analytics ist hierfür besonders geeignet. Es ermöglicht eine Segmentierung der Besucherströme. So findet man schnell heraus, was der Website fehlt (im wahrsten Sinne des Wortes).
Ist der starke Rückgang von Direkteingaben schuld (durch weniger “offline” Werbung)? Gibt es weniger Suchmaschinenverweise (Verlust von Top-Rankings)? Oder fehlen andere Verweise (z.B. von Werbeeinschaltungen wie Google Adwords)?
Um nur einige Beispiele zu nennen… es gibt eine Vielzahl von Einflüssen. Und häufig wirken sich besondere Ereignisse und Aktionen in vielerlei Hinsicht auf die Daten aus. Von den Veränderungen auf der Website selbst ganz zu schweigen! Hier sind die Auswirkungen noch “direkter”.
Kniffliger wird’s bei Analysen ohne Vergleichsdaten. Aber selbst hier gibt es gewisse Indikatoren die sich beim Einsatz von Webmarketing verändern und mittelfristig eine relativ aussagekräftige Analyse ermöglichen.
Über diese Dinge muss man also Bescheid wissen. Einerseits durch Kenntnis der Website und andererseits durch Erfahrung. Dies sollte die Grundlage jeder vernünftigen Argumentation bilden – einschließlich jeder konstruktiven Idee zur Weiterentwicklung.
Andernfalls ist Stillstand die Folge. Und das bedeutet Rückschritt.
Peter Wetzlmaier, am 07.05.09
Ich verwende Google Analytics seit Jahren – einfach einzubauen, kostenlos, für Laien perfekt geegnet und auf individuelle Bedürfnisse anwendbar. Umso weniger verstehe ich, warum so viele Websites auf Tracker verzichten – und noch weniger, warum manche Unternehmer so blöd sind, heute noch für einen Tracker zu bezahlen.